Ba mô hình cốt lõi để phân tích sản phẩm Internet

Phân tích dữ liệu của các sản phẩm Internet là một kỹ năng thiết yếu đối với các nhà quản lý và vận hành sản phẩm, nhưng nhiều người thường rơi vào tình huống khó xử khi liệt kê dữ liệu trong hoạt động thực tế và thấy khó đưa ra kết luận có giá trị. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những ý tưởng và phương pháp rõ ràng để giúp bạn nắm vững ba mô hình cốt lõi của phân tích sản phẩm Internet.

Phân tích các sản phẩm Internet (Ứng dụng, chương trình nhỏ, H5, trang web) rất phổ biến nhưng nhiều sinh viên lại thấy khó khăn. Mỗi lần, một loạt dữ liệu về DAU/MAU, tỷ lệ mở, tỷ lệ thoát và tỷ lệ chuyển đổi đều được liệt kê, nhưng rất khó để đưa ra kết luận. Sau đó, ông bị lãnh đạo của mình chỉ trích là “phân tích chưa đủ sâu”.

╮(╯▽╰)╭

Nguyên nhân của vấn đề này là: không hiểu mục tiêu phân tích của các sản phẩm Internet.

Nếu bạn chỉ liệt kê dữ liệu mà không kết hợp chúng với mục tiêu, bạn chắc chắn sẽ không thể rút ra bất kỳ kết luận nào. Mục tiêu có liên quan chặt chẽ đến loại sản phẩm.

Hôm nay tôi sẽ giải thích một cách có hệ thống các loại sản phẩm Internet và các mô hình phân tích cơ bản cho từng loại.

01 Ba loại sản phẩm Internet chính

Có nhiều cách để phân loại các sản phẩm Internet, nhưng theo góc độ "sản phẩm có chức năng gì", chỉ có ba loại chính:

1. Sản phẩm giao dịch: nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch hàng hóa/dịch vụ.
2. Sản phẩm dựa trên nội dung: nhằm mục đích cung cấp nội dung video/văn bản để người dùng xem.
3. Sản phẩm dạng công cụ: nhằm đáp ứng nhu cầu chức năng cụ thể của người dùng B-end/C-end.

Tất nhiên, có nhiều tiểu thể loại trong các thể loại chính, chẳng hạn như:

1. Sản phẩm giao dịch

Tùy thuộc vào mặt hàng được giao dịch, nó có thể được chia thành hai loại: hàng hóa và dịch vụ. Vì mỗi loại hàng hóa có phương pháp sản xuất và giao hàng riêng nên chúng có thể được chia thành nhiều loại nhỏ hơn dựa trên đặc điểm của hàng hóa, chẳng hạn như trò chơi, tài chính, hàng tiêu dùng, hàng bền, v.v.

Mỗi tiểu thể loại sẽ thực hiện các sửa đổi về mặt chức năng để tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các giao dịch trong thể loại của mình, chẳng hạn như:

• Để cải thiện giao dịch trong trò chơi, bạn cần thêm các cuộc thi PK, bản đồ/giao diện/đạo cụ mới, danh hiệu/xếp hạng danh dự, v.v.
• Để cải thiện giao dịch, tài chính cần thu thập thông tin tín dụng cá nhân (số điện thoại di động, thẻ căn cước, xe hơi, nhà ở, trình độ học vấn)
• Để tăng giao dịch, O2O sẽ cung cấp nhiều loại hình thương nhân khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn.

Do đó, để hiểu được chức năng của sản phẩm giao dịch, chúng ta có thể suy nghĩ theo hai góc độ: "Làm thế nào để tăng thiện chí giao dịch" và "Làm thế nào để giảm thiểu rủi ro giao dịch của người bán".

2. Sản phẩm dựa trên nội dung

Dựa trên các hình thức nội dung khác nhau, nó có thể được chia thành video ngắn, trung bình và dài, hình ảnh, văn bản và giọng nói. Trong mỗi danh mục chính, có sự khác biệt về chủ đề, chẳng hạn như: tin tức, tiểu thuyết, giải trí, cảm xúc... Theo các nhà cung cấp nội dung khác nhau, nó được chia thành PGC (Nội dung do chuyên gia tạo)/UGC (Nội dung do người dùng tạo).

Cần lưu ý rằng sau nhiều năm phát triển, các loại nội dung khác nhau đã hình thành nên hệ sinh thái riêng biệt với phạm vi nội dung tương đối cố định. Ví dụ, các video ngắn tập trung vào việc ăn mặc, nhảy múa và biên tập; video trung bình tập trung vào các chương trình tạp kỹ và giải trí; video dài tập trung vào việc phát sóng phim điện ảnh và phim truyền hình có bản quyền; Khi các hệ sinh thái này được hình thành, chúng sẽ có hệ điều hành độc lập, do đó không thể trộn lẫn với nhau và mỗi loại cần được hiểu riêng.

3. Sản phẩm dựa trên công cụ

Có sự khác biệt rõ ràng giữa sản phẩm B-end và sản phẩm C-end. Các sản phẩm B-end thường được phân chia theo hoạt động kinh doanh và thường được chia thành front-end (hướng tới khách hàng), middle-end (hướng tới quản lý tiếp thị/vận hành/sản phẩm) và back-end (hướng tới chuỗi cung ứng).

Ở đầu C, có nhiều loại công cụ khác nhau, chẳng hạn như thể dục/bản đồ/thời tiết/phương pháp nhập liệu/phần mềm diệt vi-rút. Các công cụ này thường có các tình huống cụ thể, chẳng hạn như xây dựng/kiểm tra thời tiết/đánh máy/chống vi-rút và các sản phẩm dạng công cụ này không bán một sản phẩm cụ thể, hầu hết chúng đều là các công cụ cơ bản. Ngoại lệ duy nhất là: các công cụ xã hội (như WeChat, Momo và Soul).

Vì các công cụ xã hội có lưu lượng truy cập riêng nên người dùng khó có thể thoát ra sau khi đã thiết lập mối quan hệ xã hội trên các công cụ đó. Do đó, chúng tự nhiên tạo ra lưu lượng truy cập và thường trở thành công cụ để hướng lưu lượng truy cập đến các sản phẩm khác.

Trên đây là phân loại cơ bản của sản phẩm. Nếu học viên mới cảm thấy quá khó để phân biệt, bạn chỉ cần nhớ bảng phân loại ở trên và ghép chúng với các bảng tương ứng.

02 Hiểu các chỉ số chính của phân tích sản phẩm

Mục đích chính của việc hiểu các loại sản phẩm là: làm rõ các chỉ số chính của sản phẩm.

Nói chung:

Các sản phẩm giao dịch có mục tiêu cốt lõi là tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch. Do đó, chúng ta nên chú ý đến GMV (Tổng doanh số bán hàng) và tỷ lệ chuyển đổi của toàn bộ quá trình giao dịch từ khuyến mại sang giao dịch.

Các sản phẩm dựa trên nội dung tuân thủ theo khái niệm "hoạt động là công lý". Quảng cáo là nguồn thu nhập chính của các nền tảng này, do đó, miễn là người dùng sẵn sàng duyệt nội dung thì vẫn có cơ hội bán nhiều quảng cáo khác nhau. Do đó, tỷ lệ hoạt động là chỉ số cốt lõi đáng quan tâm và tình hình giao dịch không đặc biệt chú trọng vào các sản phẩm giao dịch tương tự.

Có hai mô hình điển hình cho các sản phẩm dạng công cụ, tùy thuộc vào mức độ nhu cầu về chức năng/ý tưởng kiếm tiền của chúng.

Một loại phổ biến trong các sản phẩm C-end, tự dùng mình làm lối vào giao thông để chuyển hướng giao thông đến các sản phẩm khác. Trong mô hình này, hoặc là không xem xét đến việc kiếm tiền hoặc là sử dụng quảng cáo để kiếm tiền. Mô hình này rất giống với sản phẩm dựa trên nội dung. Về bản chất, nó tự coi mình là nguồn lưu lượng truy cập, do đó các chỉ số chính cần xem xét cũng giống như các loại sản phẩm dựa trên nội dung.

Loại còn lại thường gặp trong các sản phẩm B-side. Vì các sản phẩm B-side trước đây đều yêu cầu thanh toán (và rất đắt), nên việc tính phí B-side thường là hợp lý, nhưng phương thức thanh toán lại khác nhau. Một số trả tiền theo giấy phép, một số trả tiền theo việc thực hiện dự án. Một số được triển khai cục bộ, một số được cung cấp dưới dạng SaaS. Các chỉ số chính của nó là những cân nhắc về doanh số bán phần mềm truyền thống: số lượng khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng trung bình.

Việc hiểu các chỉ số chính của sản phẩm chủ yếu là để giải quyết vấn đề "các cột dữ liệu dau và tỷ lệ chuyển đổi trống nhưng không đưa ra được kết luận". Để đánh giá chất lượng chức năng của sản phẩm, về cơ bản cần phải xem liệu nó có đóng góp vào các chỉ số chính của sản phẩm hay không. Nếu không có đóng góp nào, hoặc thậm chí là đóng góp tiêu cực, thì ngay cả khi chức năng đó hay thì vẫn sẽ có vấn đề.

03 Ba mô hình phân tích cơ bản

Sau khi hiểu được phân loại sản phẩm và các chỉ số sản phẩm chính, bạn có thể xem xét kỹ hơn mô hình phân tích cơ bản.

Thể loại 1: Mô hình phễu sản phẩm giao dịch

Mục tiêu của các sản phẩm giao dịch là tăng giao dịch, nhưng các con đường khác nhau dẫn đến hiệu quả giao dịch khác nhau, do đó mô hình phễu rất phù hợp (như minh họa bên dưới):

Nếu đó là lưu lượng truy cập trực tiếp từ bên ngoài trang web, thì đó là mô hình phễu thuần túy và bạn chỉ cần kiểm tra tỷ lệ chuyển đổi của từng phễu.

Nếu lưu lượng truy cập phân bổ trong trang web, bạn cần chú ý xem có tình trạng chen chúc giữa các dạng lưu lượng khác nhau hay không.

Về nguyên tắc, cần phân bổ nhiều lưu lượng hơn cho các kênh có tỷ lệ chuyển đổi cao, nhưng chúng ta không thể chỉ dành toàn bộ lưu lượng cho kênh có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. Vì một chức năng nhất định có thể có nhóm người đam mê riêng nên cần phải xem xét hiệu quả phân bổ lưu lượng như một sự kết hợp.

Thể loại 2: Mô hình cụm cho các sản phẩm dựa trên nội dung

Về mặt lý thuyết, các sản phẩm dựa trên nội dung cũng có thể sử dụng mô hình phễu tương tự để quan sát xem người dùng có sẵn lòng hoàn tất việc duyệt nội dung hay không và liệu họ có chuyển tiếp, thích, mua hàng, v.v. sau khi duyệt nội dung hay không (như thể hiện trong hình bên dưới).

Nhưng xin lưu ý rằng trong các sản phẩm dựa trên nội dung, hành vi duyệt của người dùng thường ngắn và rải rác, và mỗi lần người dùng đăng nhập, đó là sự kết hợp của một nhóm hành vi (trước tiên hãy xem cái này, sau đó hãy xem cái kia). Do đó, cần phải phân chia người dùng thành các nhóm, phân biệt người dùng ít, trung bình và nhiều dựa trên thời lượng/tần suất, sau đó xem xét các chức năng khác nhau của sản phẩm để xem chúng có thể đáp ứng được những loại người dùng khác nhau như thế nào:

Loại thứ ba: sản phẩm công cụ

Các sản phẩm dạng công cụ cần được phân biệt theo từng loại.

Đối với các sản phẩm nhập cảnh lưu lượng truy cập C-end, chúng ta có thể dựa trên ý tưởng của các sản phẩm nội dung và tiến hành phân tích phân khúc.

Đối với các sản phẩm B-side, cần đặc biệt chú ý đến những điều sau: trải nghiệm thực tế của người dùng đối với các sản phẩm B-side không liên quan đến việc thanh toán của người dùng. Do các sản phẩm B-end thường phải qua quá trình đấu thầu nên điều quan trọng là làm sao để vượt qua các lớp đánh giá và thắng thầu trong quá trình đấu thầu.

Phân tích sản phẩm lúc này về cơ bản là phân tích cơ hội thành công trong quá trình bán hàng (như thể hiện bên dưới).

Lưu ý rằng mô hình phân tích trên chỉ là mô hình cơ bản, còn phân tích thực tế sẽ phức tạp hơn. Vì phân tích sản phẩm được chia thành các cấp độ chiến lược, chiến thuật và chiến đấu nên các cấp độ phân tích khác nhau phục vụ cho các nhóm người khác nhau và hướng tới mục tiêu khác nhau.

Viết tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ nhấp chuột và thời gian sử dụng một cách bừa bãi chắc chắn sẽ không đáp ứng được nhu cầu.