Bộ lọc thông tin丨Ba bước của chiến lược tiếp thị: chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm và chiến lược truyền thông

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, xây dựng thương hiệu không chỉ là chìa khóa thành công của sản phẩm mà còn là nền tảng cho sự phát triển bền vững của một doanh nghiệp. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn hiểu biết sâu sắc về ba cấp độ giá trị thương hiệu: giá trị chức năng, giá trị trải nghiệm và giá trị biểu tượng, cũng như cách tích hợp sâu sắc thương hiệu với lối sống để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

01 Kết hợp thương hiệu và phân tích 3 giá trị thương hiệu trong thực tế

Thương hiệu cung cấp cho khách hàng ba cấp độ giá trị: giá trị chức năng, giá trị trải nghiệm và giá trị biểu tượng.

1. Giá trị chức năng là giá trị thực tế của thương hiệu. Đồng hồ dùng để xem giờ, nước dùng để giải khát, ô dùng để che mưa, máy khoan điện dùng để khoan lỗ, và máy điều hòa dùng để điều chỉnh nhiệt độ.
2. Giá trị trải nghiệm, những gì khách hàng nhận được là một trải nghiệm. Một chai nước khoáng có thiết kế bao bì tinh tế sẽ mang đến cho mọi người trải nghiệm tuyệt vời. Ví dụ, các chương trình trò chuyện hiện tại, các thương hiệu hợp thời trang, nước hoa, v.v.
3. Giá trị biểu tượng là ý nghĩa tượng trưng của một thương hiệu. Một thương hiệu, vì hiệu quả hoạt động lâu dài, đánh giá xã hội, phạm vi phủ sóng truyền thông, v.v. của nó. Đó là bản sắc và địa vị xã hội của sản phẩm trong tâm trí người dùng.

Một người đàn ông trung niên mặc áo khoác Arc'teryx, một cô gái mặc quần tập yoga Lululemon và một người phụ nữ mang túi bạch kim Hermès, bản thân những thương hiệu này truyền tải giá trị vượt ra ngoài chức năng của sản phẩm.

Có một tiêu chí để đánh giá khẩu hiệu quảng cáo: liệu nhân viên có sử dụng nó không, liệu khách hàng có nhận ra nó không và liệu đối thủ cạnh tranh có ghét nó không.

02 Tích hợp thương hiệu và phong cách sống

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng vào việc thể hiện bản thân. Họ không chỉ yêu cầu chức năng vật lý và chất lượng từ các thương hiệu mà họ mua mà còn phải thể hiện được tính cách, hình ảnh, khả năng, địa vị của riêng mình, đồng thời phản ánh cảm xúc, thái độ và giá trị cá nhân của họ.

Làm thế nào để tìm ra khái niệm tiêu dùng theo phong cách sống cho thương hiệu của riêng bạn? Tìm những kịch bản cụ thể hơn từ họ; thay vì chỉ xây dựng một thương hiệu phong cách sống, hãy tập trung vào một hoặc một số kịch bản cốt lõi và sử dụng chúng làm điểm khởi đầu chiến lược để phát triển và lập kế hoạch cho sản phẩm.

“Năm giác quan cổ xưa” của thương hiệu: được bậc thầy tiếp thị người Mỹ Martin Lindstrom đề xuất trong cuốn sách “Brand Sense” của ông. Lý thuyết này chủ trương kích thích các giác quan của người tiêu dùng thông qua 1 màu sắc (thị giác), 2 âm thanh (thính giác), 3 mùi (khứu giác), 4 vị (vị giác), và 5 kết cấu (xúc giác), từ đó kích thích mong muốn mua hàng của họ.

"Năm giác quan mới" của thương hiệu:

1. Nguyên bản, ban đầu, tự nhiên, tinh khiết, dường như không cần nỗ lực, không qua xử lý hoặc sửa đổi quá mức, trở về trạng thái thực sự.
2. Cảm giác về bầu không khí, thông qua việc tạo ra bầu không khí chung, cho phép mọi người đặt mình vào một cảm xúc, quan niệm nghệ thuật và tình huống nhất định, về cơ bản là nhu cầu thẩm mỹ và hương vị cuộc sống.
3. Về mặt xã hội, con người thu hút lẫn nhau, đồng hành cùng nhau và kết nối với nhau thông qua tương tác, tìm thấy cảm giác được thuộc về và tự tôn, do đó đạt được trạng thái khoái cảm về thể chất và tinh thần.
4. Cảm giác thư giãn, tìm kiếm sự cân bằng giữa sự hướng nội và sự nằm xuống, có sự cân bằng hợp lý giữa căng thẳng và thư giãn, có khả năng giải quyết áp lực hoặc khó khăn một cách bình tĩnh, không căng thẳng hoặc tiêu cực bên trong, và ở trạng thái lý trí và khỏe mạnh.
5. Nó là sản phẩm cao cấp, độc đáo và không phổ biến. Nó theo đuổi một hình ảnh bản sắc và chất lượng cuộc sống nhất định, và là một lối sống có chất lượng, ý nghĩa và phong cách tuyệt vời.

03 Bộ ba tiếp thị: chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm, chiến lược truyền thông

Chiến lược thương hiệu: loại nhu cầu tâm lý nào của người tiêu dùng được đáp ứng cho loại người nào trong loại tình huống nào. Ví dụ, xe ô tô giá rẻ có mục đích che mưa, che gió, tiết kiệm nhiên liệu và an toàn; xe hơi cao cấp nhằm mục đích thỏa mãn bản sắc và sự công nhận xã hội của một loại người dùng nhất định.

Chiến lược sản phẩm: câu chuyện nào được truyền tải qua màu sắc và bao bì nào? Ví dụ, sản phẩm hiện tại của Miaofu Wet Shile truyền tải giá trị thương hiệu y tế điềm tĩnh thông qua màu sắc ấm áp và nhãn dán y tế. Đằng sau mỗi màu sắc và bao bì đều là cảm xúc của người dùng.

Chiến lược truyền thông: Sử dụng các chủ đề, lưu lượng truy cập, hợp tác thương hiệu và các hoạt động SNS quy mô lớn khác. Đặt tên thương hiệu, ví dụ như dòng sản phẩm uống, Miaofu Zhangyaya, dòng sản phẩm bảo vệ tã, Miaofu Xiaohongpi, v.v. Mỗi sản phẩm đều có thuộc tính truyền bá riêng, giúp giảm chi phí quảng cáo và hỗ trợ bán sản phẩm.

04 Tỷ lệ chiến lược phân phối của KFS trên Xiaohongshu

Giai đoạn đầu: tỷ lệ 631, thông qua 60% người có sức ảnh hưởng, thử nghiệm một lượng lớn nội dung, chọn nội dung có thể chạy trơn tru, thực hiện truyền tải luồng thông tin 30%, cộng với 10% truyền tải tìm kiếm.

Giai đoạn giữa đến cuối: tỷ lệ 235, tập trung 20% ​​chi phí vào nội dung phổ biến đã xác định, 30% vào luồng thông tin và cuối cùng là 50% vào vị trí tìm kiếm để tìm nhóm người mục tiêu có cùng sở thích.

05 Cửa hàng ngoại tuyến: nhiều cân nhắc trong kinh doanh

Hãy suy nghĩ về kinh doanh ngoại tuyến theo góc nhìn của ba bên và nghĩ về cách một thương hiệu có thể đạt được thành công lâu dài. Luôn có những người nói rằng họ chưa bao giờ nghe đến thương hiệu này, rằng quảng cáo của thương hiệu này không đủ mạnh, rằng thương hiệu này không có người nổi tiếng nào chứng thực, v.v.

Làm thế nào để một thương hiệu có thể tiếp tục phát triển trên kênh này? Hãy để tôi chia sẻ một vài suy nghĩ về các kênh ngoại tuyến. Về cách thực hiện marketing, sẽ phù hợp hơn nếu thực hiện các hành động vận hành tương ứng dựa trên sự chú ý của ba đối tượng này.

1. Thương hiệu: Có khả năng thực hiện, có chất lượng tuyệt vời và tạo ra những sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ mua lại. Không phải lúc nào cũng có thể thực hiện được một lần. Trong thời đại tự truyền thông, giao dịch bắt đầu khi hàng hóa được lưu thông đến tay người tiêu dùng. Đối với một sản phẩm tốt, việc tự lan truyền sẽ giúp thương hiệu ngày càng tốt hơn. Đối với một sản phẩm tồi, sự tự lan truyền chính là bộ khuếch đại và ảnh hưởng tiêu cực có thể lan truyền hàng nghìn dặm chỉ trong chốc lát.
2. Nhà điều hành kênh: Chúng ta có thể kiếm tiền không? Chúng ta có thể hợp tác dễ dàng và tương đối suôn sẻ không? Có chế độ bảo hành sau bán hàng không, thương hiệu có được thị trường ưa chuộng không, sức ảnh hưởng của thương hiệu không, v.v. Đây đều là những điểm đáng quan tâm của các đơn vị kinh doanh kênh hợp tác. Việc đảm bảo hoa hồng/lợi nhuận gộp, tính phổ biến của sản phẩm, quy mô thị trường, v.v. đều là những vấn đề mà các nhà điều hành quan tâm.
3. Người tiêu dùng: Tôi có thể tiết kiệm tiền không? Tôi có thể mua được sản phẩm có hiệu suất cao không? Tôi có thể có được trải nghiệm mua sắm vượt quá mong đợi của mình không? Liệu đó có phải là sản phẩm nhãn trắng hay không và liệu việc mua thương hiệu của bạn có khiến họ mất mặt hoặc xấu hổ hay không là những vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm.

Có thể lập kế hoạch cho nhiều sản phẩm và chiến lược thị trường khác nhau từ nhiều góc độ khác nhau. Ví dụ, khi kinh doanh trên Douyin hoặc ngoại tuyến, các chỉ số nhiệm vụ OKR tập trung vào chiến lược kinh doanh hoàn toàn khác nhau. Nhưng cũng có một số điểm tương đồng. Ví dụ, các đại lý ngoại tuyến và các công ty chuỗi cung ứng trực tuyến đều tập trung vào việc liệu họ có thể đảm bảo biên lợi nhuận hay không.