“Ăn khoai tây lớn trong thời tiết nắng nóng”, McDonald’s còn làm gì ngoài việc tiếp thị theo thuật ngữ năng lượng mặt trời?

Với sự xuất hiện của tiết trời cuối cùng của mùa hè - Great Heat, McDonald's Trung Quốc một lần nữa thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng chiến lược tiếp thị tiết trời độc đáo. Bài viết này sẽ khám phá sâu sắc những điểm nổi bật và chiến lược tiếp thị của McDonald’s trong thời kỳ nắng nóng khủng khiếp, đồng thời phân tích cách kết hợp văn hóa truyền thống với xu hướng hiện đại để tạo ra một chiến dịch thương hiệu có sức ảnh hưởng sâu sắc đến trái tim mọi người.

Hôm qua, vào tiết trời cuối cùng của mùa hè - Great Heat, McDonald's Trung Quốc chính thức công bố ra mắt "Ngày khoai tây lớn" lần thứ 10.

Trong dịp lễ này, McDonald's không chỉ giảm giá 50% cho các sản phẩm khoai tây mà còn hợp tác với nghệ sĩ Yushan Fankuan để tạo ra hai thiết bị làm mát ngoại vi theo phong cách Trung Hoa cổ điển - một tấm thảm đa năng cổ điển và một chiếc quạt đeo lưng cổ điển.

Từ năm 2015, McDonald's Trung Quốc đã tổ chức lễ kỷ niệm "Ngày khoai tây lớn". Năm nay, Ngày Khoai tây lớn của McDonald's đã đào sâu hơn việc khám phá văn hóa địa phương. Xuất phát từ hàm ý của thuật ngữ năng lượng mặt trời Đại Nhiệt, nó bắt nguồn từ phong tục mùa hè nóng bức của Trung Quốc và đặc biệt tạo ra chủ đề hoạt động "Có những bí quyết làm dịu cái nóng mùa hè" để tôn vinh văn hóa truyền thống Trung Quốc.

Cụ thể, có ba điểm nổi bật trong chiến dịch tiếp thị mùa hè của McDonald’s:

1. Bắt kịp xu hướng mới của Trung Quốc

Vào Ngày Khoai Tây Lớn năm 2018, McDonald's tập trung vào văn hóa đô thị. Dựa trên những vật dụng mát mẻ mùa hè như ô đựng khoai tây chiên, túi đeo vai và dép lê, họ chụp ảnh áp phích kết hợp với đặc điểm giải nhiệt của nhiều thành phố khác nhau. Năm 2019, hình ảnh chính của "Human Heat Relief Observation" đã được sử dụng để thể hiện phong cách cyberpunk nói chung. Năm 2020, công ty tập trung vào nền kinh tế thú cưng và ra mắt hộp mù ngoại vi giới hạn "Meow Meow Potato Clip". Vào năm 2021, công ty đã đi theo xu hướng cắm trại và cho ra mắt áo phông, mũ, thảm dã ngoại, ghế gấp và các thiết bị ngoại vi hợp thời trang khác...

Năm nay, chủ đề tập trung vào phong cách Trung Hoa mới đang cực kỳ thịnh hành. Theo dữ liệu của nền tảng, số lượng ghi chú liên quan đến "phong cách Trung Quốc mới" trên Xiaohongshu đã tăng hơn 390% trong suốt cả năm và tổng lượng tương tác tăng hơn 188%. Ăn uống theo phong cách Trung Hoa mới, du lịch theo phong cách Trung Hoa mới, trang trí theo phong cách Trung Hoa mới cũng một lần nữa xuất hiện với những ý tưởng mới dưới tên gọi phong cách Trung Hoa mới.

2. Khám phá những sản phẩm siêu đơn lẻ

Khoai tây chiên, là sản phẩm siêu đơn lẻ của McDonald’s, đã phát triển từ một sản phẩm đơn lẻ thành một IP. IPization là gì? Điều này có nghĩa là hình thức, màu sắc và mùi vị của sản phẩm có thể được dùng làm biểu tượng để giao tiếp. Khi một sản phẩm đủ phổ biến, bạn có thể thử nghiệm một số khái niệm trừu tượng, chẳng hạn như khoai tây chiên bằng đồng do AI tạo ra, đường đi mù + bao bì của McDonald's = khoai tây chiên của McDonald's. Nhiều hoạt động tiếp thị của McDonald’s hướng đến việc khai thác hiệu ứng sản phẩm đơn lẻ, chẳng hạn như Chicken McNuggets, Chicken McNuggets với khoai tây chiên Walkie Talkie, v.v. Việc IP hóa các sản phẩm đơn lẻ có thể duy trì hiệu quả sức sống của sản phẩm.

3. Quản lý IP dài hạn

Ưu điểm của IP dài hạn là nó nuôi dưỡng thói quen của người tiêu dùng. Ví dụ, khi thứ năm đến, mọi người thường nghĩ ngay đến thứ năm điên rồ. Sự lặp lại định kỳ là mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng. McDonald's đã chiếm trọn tâm lý ăn nhiều khoai tây trong thời tiết nắng nóng, nên nhiều bạn trẻ háo hức chờ đợi xem McDonald's sẽ tung ra những sản phẩm ngoại vi nào trong kỳ nghỉ lễ này.

Là một IP dài hạn 10 năm, "Big Potato Day" vẫn có thể đưa ra những ý tưởng mới cho đến ngày nay. Một mặt, nó dựa vào sự ổn định của thương hiệu, mặt khác, nó dựa vào khả năng kiểm soát các điểm nóng hợp thời. Giống như các ví dụ được đề cập ở trên, chủ đề thay đổi hàng năm và nếu bạn quan sát kỹ, bạn có thể thấy bóng dáng của nền văn hóa thịnh hành nhất trong năm.

Thâm nhập thị trường Trung Quốc đại lục vào năm 1990 và bước vào kỷ nguyên "Golden Arches" vào năm 2017, sự phát triển của McDonald's tại Trung Quốc đã ngày càng tăng tốc.

Theo dữ liệu mới được McDonald's công bố, hiện tại có hơn 6.000 nhà hàng, tăng gấp đôi so với năm 2017 và hơn 200.000 nhân viên. McDonald's Trung Quốc đã trở thành thị trường lớn thứ hai của McDonald's trên thế giới và cũng là thị trường phát triển nhanh nhất.