Hoạt động ToB | Làm thế nào để người quản lý thành công của khách hàng có thể nhanh chóng hiểu được đặc điểm ngành của khách hàng?

Khi nói đến không gian khách hàng tiêu dùng, chúng ta bắt đầu hiểu khách hàng của mình như thế nào? Bạn muốn biết thông tin gì về khách hàng của mình? Tại sao phải hiểu khách hàng của bạn? Bài viết này sẽ đưa ra câu trả lời, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Trước đây, tôi đã nói trực tiếp về ToC, tức là cách tiến hành các hoạt động tên miền riêng tư trong lĩnh vực khách hàng tiêu dùng. Nếu bạn đang hoạt động trong ngành dịch vụ doanh nghiệp và đang phải đối mặt với khách hàng doanh nghiệp B, bạn nên làm gì? Chúng ta xử lý các khách hàng doanh nghiệp từ nhiều ngành công nghiệp như thế nào?

Là một người thực hành hoạt động trong ngành dịch vụ doanh nghiệp, tôi thực sự cảm thấy rằng hoạt động ToB khó khăn hơn nhiều so với hoạt động ToC và nhân tài cũng khan hiếm hơn nhiều! Tại sao?

Đầu tiên, bạn cần phải hiểu rõ về ngành kinh doanh của khách hàng . Suy cho cùng, tính chuyên nghiệp chính là nền tảng của dịch vụ. Tuy nhiên, có rất nhiều ngành công nghiệp khách hàng, vì vậy bạn cần hiểu sâu sắc về logic cơ bản của doanh nghiệp để nắm bắt nhanh chóng. Cần thiết hoặc thậm chí bắt buộc phải đến trực tiếp ngành của khách hàng để làm ăn và đạt được kết quả.

Thứ hai, bạn cần phải hiểu rõ về hoạt động kinh doanh của B-side , bao gồm hồ sơ khách hàng doanh nghiệp, chuỗi ra quyết định và phương pháp hoạt động mà công ty B-side hướng tới.

Gần đây, vị trí quản lý thành công của khách hàng cũng là một vị trí được phân chia trong hoạt động To B. Bản chất của nó là hoạt động của ngành To B. Trong bài viết này, chúng ta sẽ nói về những khả năng cần thiết để mang lại thành công cho khách hàng. Tất nhiên, phương pháp này có thể áp dụng cho tất cả các hoạt động ToB .

Giả sử chúng ta làm việc ở vị trí điều hành tại một công ty dịch vụ doanh nghiệp chẳng hạn. Cụ thể chúng ta nên làm gì? Bước đầu tiên trước khi chính thức tiếp quản một khách hàng là gì?

Trước hết, bước đầu tiên trong hoạt động chăm sóc khách hàng là phải hiểu họ. Hiểu được chúng là cơ sở cho việc phục vụ chúng sau này. Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy bạn không hiểu hoàn cảnh của họ và bạn cung cấp dịch vụ một cách mù quáng, họ sẽ khó có thể tin tưởng bạn.

Vậy làm thế nào để bạn bắt đầu hiểu khách hàng của mình? Bạn muốn biết thông tin gì về khách hàng của mình? Có ba điểm chính: đặc điểm ngành, quy trình kinh doanh và chuỗi ra quyết định quan trọng.

Trong phần này, chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách tìm hiểu đặc điểm ngành của khách hàng. Vậy làm thế nào để bạn bắt đầu hiểu khách hàng của mình? Bạn muốn biết thông tin gì về khách hàng của mình? Có ba điểm chính: đặc điểm ngành, quy trình kinh doanh và chuỗi ra quyết định quan trọng.

Trong phần này, chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách tìm hiểu đặc điểm ngành của khách hàng.

1. Tại sao chúng ta phải hiểu đặc điểm ngành nghề của khách hàng?

Với tư cách là người quản lý thành công của khách hàng, khách hàng của sản phẩm công ty bạn có thể đến từ mọi tầng lớp xã hội, chẳng hạn như ngành tài chính, ngành thương mại điện tử, ngành Internet, ngành trò chơi, ngành bảo hiểm... v.v. Trong công việc, bạn không thể chỉ chọn nguồn khách hàng dựa trên ngành mà bạn hiểu biết. Có thể một khách hàng từ một ngành mà bạn chưa quen thuộc sẽ tìm đến bạn bất cứ lúc nào. Bạn nên làm gì?

Nếu bạn không nhanh chóng tìm hiểu kiến ​​thức chuyên môn về ngành của khách hàng, bạn sẽ khó có thể hoàn thành tốt công việc và khách hàng sẽ cảm thấy bạn không phải là người quản lý thành công của khách hàng đáng tin cậy.

Vì quy trình kinh doanh và mối quan tâm kinh doanh của khách hàng ở các ngành khác nhau là khác nhau nên các giải pháp mà sản phẩm của công ty cung cấp cho khách hàng ở các ngành khác nhau cũng khá khác nhau.

Hãy lấy ví dụ về công ty tôi đang làm việc, chuyên sản xuất các sản phẩm CRM. Đối với khách hàng trong ngành Internet, chúng ta thường chú ý nhiều hơn đến hành vi khách hàng và kênh bán hàng, hy vọng có thể biết được ngay lập tức tình hình theo dõi hành vi và trạng thái chuyển đổi của từng khách hàng trên Internet; trong khi đối với khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống, chúng tôi quan tâm nhiều hơn đến điều kiện hoạt động của các cửa hàng ngoại tuyến.

Tóm lại, việc hiểu rõ đặc điểm ngành nghề của khách hàng là điều kiện tiên quyết để chúng tôi có thể nhanh chóng cung cấp giải pháp cho khách hàng. Nếu không, bước tiếp theo trong quá trình giao tiếp với khách hàng sẽ khó có thể thực hiện được.

Vậy làm sao bạn hiểu được đặc điểm ngành của khách hàng? Tiếp theo, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn một khuôn khổ quy trình hoàn chỉnh.

2. Quy trình chung của phân tích ngành

Bạn có thể đã thấy nhiều mô hình phân tích ngành khác nhau trên Internet, chẳng hạn như phân tích PEST, phân tích SWOT, v.v. Người ta ước tính rằng nhiều người đã bị nhầm lẫn bởi nhiều phương pháp khác nhau trước khi họ bắt đầu phân tích . Bởi vì tất cả những phương pháp này đều có vẻ hợp lý và tổng khối lượng công việc không nhỏ.

Ở đây chúng tôi khuyên bạn không nên phân tích một cách mù quáng mà hãy chọn phương pháp phù hợp theo mục đích, vì các phương pháp phân tích khác nhau có mục đích khác nhau. Ví dụ, các nhà đầu tư muốn biết liệu có khả năng tăng giá nhanh chóng hay không; các doanh nhân muốn xây dựng chiến lược thị trường tiếp theo. Tuy nhiên, bài viết này là một quy trình phân tích ngành chung được viết riêng cho mục đích của các nhà quản lý thành công của khách hàng và cũng là quy trình mà tác giả đã đích thân thực hành trên tuyến đầu.

Như đã phân tích trước đó, với tư cách là người quản lý thành công của khách hàng, bản chất của việc hiểu các đặc điểm của ngành công nghiệp của khách hàng là giao tiếp tốt hơn với khách hàng, cung cấp các giải pháp kinh doanh cho khách hàng thông qua năng lực sản phẩm của công ty và giải quyết các vấn đề kinh doanh của khách hàng trong các ngành công nghiệp khác nhau.

Khung quy trình chung được thể hiện trong hình dưới đây:

Tiếp theo, chúng tôi sẽ giải thích chi tiết nội dung của bản phác thảo:

1. Thông tin đã học

(1) Định nghĩa ngành

Trước khi thực sự bắt đầu tìm kiếm thông tin, trước tiên chúng ta nên làm rõ định nghĩa và phân loại ngành, vì định nghĩa có thể giúp chúng ta nhanh chóng sắp xếp các mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của mình , và phân loại cũng có thể giúp chúng ta hiểu cách ngành được chia nhỏ hơn nữa, sau đó xác định chính xác ngành của khách hàng thuộc phân loại nào hơn, để chúng ta có thể tìm kiếm thông tin có liên quan chính xác hơn.

Hãy lấy ngành tài chính làm ví dụ. Chúng tôi đã tìm kiếm định nghĩa về ngành tài chính trong Bách khoa toàn thư Baidu (như hiển thị bên dưới). Có thể dễ dàng nhận thấy rằng ngành ngân hàng, ngành bảo hiểm, ngành chứng khoán, ngành cho thuê tài chính, v.v. đều là những phân ngành của ngành tài chính. Sau đó, chúng ta cần tiếp tục tìm kiếm những từ khóa liên quan này và xác định ngành nghề của khách hàng và phân khúc họ thuộc về.

Tóm lại, việc hiểu định nghĩa về một ngành và hiểu các loại hình ngành được phân chia nhỏ hơn là cơ sở cho việc tìm kiếm thông tin về ngành của chúng ta. Nếu bạn bắt đầu tìm kiếm mà không biết gì ngay từ đầu thì từ khóa sẽ quá chung chung, dẫn đến tìm kiếm nhiều nội dung không liên quan, ảnh hưởng đến hiệu quả công việc.

(2) Quy mô thị trường

Tiếp theo là quy mô thị trường. Từ quy mô thị trường, chúng ta có thể thấy quy mô chung của ngành công nghiệp của khách hàng, điều này có thể giúp chúng ta đánh giá tiềm năng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp khách hàng và từ đó xác định nguồn lực đầu tư.

Chúng ta có thể trực tiếp lấy dữ liệu về quy mô thị trường từ một số báo cáo của ngành. Ví dụ, quy mô thị trường của ngành giáo dục trực tuyến năm 2020 là 257,3 tỷ nhân dân tệ, với tốc độ tăng trưởng là 35,5%. Có thể thấy rằng quy mô thị trường nói chung vẫn còn tương đối lớn.

Về tiềm năng phát triển của ngành, chúng ta có thể phân tích bối cảnh cạnh tranh thông qua mức độ tập trung thị trường và cũng có thể lấy dữ liệu trực tiếp từ các báo cáo của ngành. Nồng độ thị trường, còn được gọi là tỷ lệ tập trung ngành hoặc nồng độ thị trường, đề cập đến thị phần kết hợp của N công ty lớn nhất trên thị trường có liên quan của một ngành công nghiệp nhất định. Nhìn chung, nó xem xét những thay đổi về thị phần của 5 hoặc 10 công ty hàng đầu trong ngành. Nếu chúng tăng nhanh trong những năm gần đây thì có nghĩa là thị trường vẫn chưa ổn định và có tiềm năng phát triển lớn.

Nếu tỷ lệ này gần như không đổi thì có nghĩa là ngành này đã tương đối trưởng thành và những người đến sau có rất ít cơ hội. Ví dụ, mức độ tập trung ngành của ngành giáo dục trực tuyến trong hình bên dưới cho thấy CR5 = 15,2% vào năm 2020 và giá trị này vẫn đang tăng, cho thấy mức độ tập trung hiện tại không cao và vẫn còn tiềm năng phát triển rất lớn.

Tóm lại, việc hiểu được quy mô thị trường của ngành có thể giúp chúng ta nhanh chóng đánh giá tình hình thị trường và tiềm năng phát triển của công ty khách hàng. Nếu tiềm năng phát triển lớn, chúng ta có thể đầu tư nhiều năng lượng hơn và mang lại lợi nhuận lớn hơn.

(3) Điểm đau của ngành

Điểm tiếp theo mà các nhà quản lý thành công của khách hàng cần hiểu rõ nhất là những điểm yếu của ngành. Những điểm khó khăn trong ngành đại diện cho nhu cầu chung của toàn bộ ngành. Vì mục đích của chúng tôi là giúp khách hàng tìm ra giải pháp tốt hơn nên điều chúng tôi cần hiểu nhất là những vấn đề hiện tại trong hoạt động kinh doanh của khách hàng.

Hiểu được những điểm khó khăn của ngành giúp chúng tôi hiểu được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và đề xuất tốt hơn các giải pháp phù hợp dựa trên nhu cầu của họ. Những điểm khó khăn của ngành có thể được hiểu thông qua tìm kiếm trên Baidu hoặc các báo cáo mới nhất từ ​​nhiều trang web truyền thông khác nhau. Bạn có thể tìm kiếm bằng từ khóa "ngành XX" + "khó khăn", hoặc "ngành XX" + "tình hình hiện tại", v.v. Ví dụ, bài viết về những khó khăn của ngành dịch vụ ăn uống được tìm kiếm trên trang web truyền thông NetEase News trong hình bên dưới cho thấy từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2022, doanh thu dịch vụ ăn uống của toàn ngành đã giảm 5,1%, trong đó riêng tháng 4 doanh thu giảm 22,7%. Có thể nói rằng tất cả các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ ăn uống đều đang phải đối mặt với những lo lắng tương tự.

Tất nhiên, sau khi hiểu được những điểm khó khăn, các giải pháp cụ thể vẫn cần được phân tích kết hợp với khả năng sản phẩm do công ty cung cấp. Ví dụ, công ty dịch vụ tiếp thị doanh nghiệp mà tôi làm việc, chuyên phát triển hệ thống CRM, đang phải đối mặt với tình hình hiện tại trong ngành dịch vụ ăn uống khi rất khó để có thêm khách hàng. Do đó, chúng tôi có thể cung cấp các công cụ hệ thống để giữ chân và kích hoạt khách hàng hiện tại tốt hơn, tăng tỷ lệ mua lại sau dịch bệnh và do đó tăng tổng doanh thu.

Tóm lại, những điểm khó khăn của ngành cần được phối hợp với định vị sản phẩm của công ty để xác định liệu sản phẩm của công ty có thể giúp khách hàng giải quyết những điểm khó khăn chung hay không. Nếu bạn biết những thách thức và giải pháp trong ngành của họ trước khi tiếp cận họ, họ sẽ nghĩ rằng bạn hiểu rõ họ.

(4) Doanh nghiệp chuẩn mực

Mỗi ngành công nghiệp đều có ít nhiều một số công ty chuẩn mực đứng đầu và đối với những khách hàng mà bạn phục vụ, họ cũng rất quan tâm đến tình hình hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trong ngành và họ cũng hy vọng vượt qua các đối thủ cạnh tranh và trở thành chuẩn mực trong ngành.

Do đó, việc tìm hiểu các công ty chuẩn mực trong ngành của khách hàng là rất cần thiết. Một mặt, bạn có thể có nhiều chủ đề chung hơn với khách hàng của mình. Mặt khác, bạn có thể học hỏi từ những kinh nghiệm tốt của các công ty tiêu biểu trong ngành và áp dụng vào các giải pháp bạn cung cấp cho khách hàng. Bạn cũng có thể giải thích với khách hàng bằng lý do và bằng chứng rằng đây chính là cách các công ty chuẩn mực thành công.

Tất nhiên, nếu khách hàng bạn phục vụ là khách hàng tiêu biểu trong ngành này thì thật tuyệt. Bạn nên tận dụng cơ hội này để học hỏi từ các trường hợp của khách hàng chuẩn và giúp ngành chuẩn ngày càng tốt hơn với tư cách là người phát ngôn cho các sản phẩm của công ty bạn. Chúng ta có thể trực tiếp tìm kiếm trực tuyến bảng xếp hạng các công ty trong ngành hoặc lấy thông tin này từ các trang web thông tin ngành tương tự, chẳng hạn như bảng xếp hạng ngành bảo hiểm bên dưới.

(5) Mối quan hệ thượng nguồn và hạ nguồn (tùy chọn)

Từ khâu sản xuất nguyên liệu thô đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng đều phải qua nhiều công ty và nhiều mắt xích, và các công ty này có mối quan hệ thuận chiều với nhau. Việc điều tra các mối quan hệ thượng nguồn và hạ nguồn phụ thuộc vào việc sản phẩm của công ty bạn và hoạt động kinh doanh của khách hàng mục tiêu có liên quan đến thượng nguồn và hạ nguồn hay không.

Ví dụ, bộ phận mua hàng cần tìm các công ty thượng nguồn để mua nguyên liệu thô và hoạt động mua hàng có liên quan đến các công ty thượng nguồn. Bằng cách phân tích cả thượng nguồn và hạ nguồn, chúng ta có thể hiểu biết tổng thể về ngành. Ở cấp độ rộng hơn, chúng ta có thể hiểu được toàn bộ ngành công nghiệp hoạt động như thế nào trên thị trường. Ở cấp độ nhỏ, chúng ta có thể phân tích mối liên hệ và điểm yếu giữa các doanh nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn, đồng thời khám phá nhu cầu và cơ hội kinh doanh.

Thông tin này cũng có thể được lấy trực tiếp trên một số trang web của ngành. Lấy bản đồ chuỗi công nghiệp thượng nguồn và hạ nguồn của ngành bán lẻ tức thời Trung Quốc làm ví dụ. Giả sử khách hàng của bạn là JD.com, bạn có thể thấy rằng thượng nguồn là chủ sở hữu thương hiệu và hạ nguồn là một số công ty hậu cần. Có thể thấy rằng đặc điểm của hoạt động bán lẻ là có nhiều loại hình thương nhân, nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng và định vị nhóm người dùng rất rộng. Vì vậy, lấy công ty CRM nơi tác giả làm ví dụ, chúng ta có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh của loại hình thương nhân này sẽ có nhu cầu cao hơn về các hoạt động tinh chỉnh trong giai đoạn sau và chúng ta có thể đưa ra một số giải pháp hoạt động tinh chỉnh và trao đổi với khách hàng.

Tuy nhiên, đối với một số hệ thống quản lý nhân viên tương tự, phần này có thể không quá quan trọng. Việc có nên tiến hành phân tích cụ thể hay không tùy thuộc vào hoạt động kinh doanh của khách hàng về định vị sản phẩm của công ty và liệu có mối liên hệ giữa thượng nguồn và hạ nguồn hay không. Tất nhiên, việc xem xét bố cục của toàn bộ ngành từ góc độ vĩ mô luôn có lợi và không gây hại.

(6) Mô hình kinh doanh (tùy chọn)

Phân tích mô hình kinh doanh hoặc mô hình lợi nhuận có thể giúp chúng ta hiểu được các phương pháp kiếm tiền hiện tại của ngành, ưu điểm, nhược điểm cũng như các cơ hội của chúng.

Tất nhiên, việc có nên phân tích mô hình kinh doanh hay không còn phụ thuộc vào đối tượng khách hàng mà sản phẩm của công ty bạn hướng tới và liệu nó có liên quan đến việc kiếm tiền từ tiếp thị hay không. Ví dụ, hệ thống CRM nơi tôi làm việc là hệ thống giúp khách hàng quản lý khách hàng và tự động hóa hoạt động tiếp thị. Vẫn cần phải phân tích mô hình kinh doanh của khách hàng. Làm thế nào để phân tích mô hình kinh doanh?

Thực ra, nó rất đơn giản. Cốt lõi nằm ở ba điểm: thu hút khách hàng ở đâu? Những sản phẩm nào có thể kiếm ra tiền? Làm thế nào để kiếm tiền liên tục? Ví dụ, mô hình kinh doanh của giáo dục trực tuyến bao gồm ba liên kết cốt lõi: thu hút khách hàng, chuyển đổi, giữ chân và mua lại. Việc thu hút khách hàng chủ yếu đạt được thông qua việc cung cấp các khóa học miễn phí và giá rẻ để thu hút người dùng, sau đó tăng trải nghiệm sản phẩm và mức độ trung thành của người dùng thông qua các hoạt động cộng đồng và các lớp học thử theo đợt, cuối cùng chuyển đổi khách hàng giá rẻ thành khách hàng giá cao, sau đó tiếp tục giữ chân khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ để đạt được mục tiêu mua lại liên tục.

Ba chỉ số cốt lõi quyết định lợi nhuận là: chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ mua lại. Thông qua liên kết và chỉ báo này, chúng ta có thể phân tích liên kết nào vẫn còn chỗ để tối ưu hóa và thực hiện điều chỉnh tương ứng.

2. Cách để hiểu

Với sự phát triển của công nghệ thông tin, cách hiểu những thông tin trên đã trở nên rất đơn giản. Sau đây là một số kênh thường được sử dụng:

Phần kết luận

Phần chia sẻ trên đây nêu cách các nhà điều hành trong ngành dịch vụ doanh nghiệp, chẳng hạn như quản lý thành công của khách hàng, cần nhanh chóng hiểu được đặc điểm của một ngành . Trên thực tế, bí quyết để hiểu nhanh là tập trung vào việc hiểu thông tin mà chúng ta cần nhất dựa trên mục tiêu của mình, mà không cần phải tham lam mọi thứ. Bởi vì trong công việc thực tế, chúng ta phải đối mặt với khách hàng từ nhiều ngành nghề, nên việc hiểu biết toàn diện về một ngành nghề là không thực tế và cũng không có nhiều thời gian để chờ đợi bạn hiểu đầy đủ về ngành đó trước khi phục vụ khách hàng.

Vì vậy, nếu bạn đang trong thời gian eo hẹp, hãy ưu tiên tìm hiểu những điểm khó khăn chung trong ngành của khách hàng và các trường hợp chuẩn mực của các đồng nghiệp của bạn. Nếu bạn có nhiều thời gian hơn, hãy tìm hiểu thêm về định nghĩa và phân loại ngành, quy mô thị trường, mối quan hệ thượng nguồn và hạ nguồn, cũng như mô hình kinh doanh. Điều này sẽ giúp bạn dễ dàng hơn nhiều khi nói chuyện với khách hàng hoặc giúp họ đưa ra giải pháp. Bây giờ bạn đã ở đây, hãy nhấp để xem~

Tác giả: Hội nghiên cứu về phạm vi tư nhân Maowen;

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Hội nghiên cứu tên miền riêng Mao Wen";