Trong 2 ngày, doanh số bán ra đã vượt quá 25 triệu và số lượng người hâm mộ tăng thêm 800.000 người. Phụng Hoa, người “thu hút người hâm mộ”, đã thu được khối tài sản kếch xù.

Thương hiệu chăm sóc tóc trong nước Fenghua đã trở thành người chiến thắng lớn nhất. Năng lực sản xuất của Fenghua bị hạn chế và sản phẩm của công ty đã hết hàng. Doanh số bán hàng hàng ngày của nó là từ 10 đến 25 triệu nhân dân tệ, đứng thứ năm trong danh sách. Bài viết này mô tả chiến lược tiếp thị của Fenghua, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Fenghua đã trở nên vô cùng phổ biến. Khi vụ việc của Lý Giai Kỳ tiếp tục diễn biến phức tạp, nhiều thương hiệu và phòng phát sóng trực tiếp bắt đầu tận dụng lượng truy cập. Trong số đó, thương hiệu chăm sóc tóc nội địa Fenghua đã trở thành người chiến thắng lớn nhất. Theo dữ liệu của FeiGua, dữ liệu về mức độ phổ biến và doanh số của phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Fenghua trong hai ngày qua là cao nhất trong sáu tháng qua: chỉ trong hai ngày, GMV của hàng hóa đã vượt quá 25 triệu, số lượng người hâm mộ tăng hơn 800.000 và nhiều sản phẩm đã được bán hết trực tiếp. Chính xác thì Fenghua đã làm gì? Câu chuyện này bắt đầu với bình luận "thu hút người hâm mộ" bên dưới video mất người hâm mộ của Lý Giai Kỳ...

1. Từ việc nhặt hộp đến nhặt quạt

Đáng ngạc nhiên là bên hưởng lợi lớn nhất từ ​​sự cố của Li Jiaqi không phải là đối thủ cạnh tranh của Huaxizi, mà là Fenghua, một thương hiệu trong nước thuộc danh mục chăm sóc da.

Trong bảng xếp hạng doanh số phát trực tiếp hàng ngày của dữ liệu Guoji Feigua Douyin vào ngày 12 tháng 9, tài khoản cửa hàng chính thức của Fenghua (sau đây gọi là "Phòng phát trực tiếp Fenghua") xếp thứ năm trong danh sách với doanh số trong một ngày là 10-25 triệu nhân dân tệ trong phòng phát trực tiếp.

Bảng báo cáo doanh số bán hàng trước đây của Fenghua Live Streaming Room cho thấy doanh số bán hàng hằng ngày cao nhất trong 180 ngày qua dao động từ 5 đến 7,5 triệu nhân dân tệ.

Lý do khiến Fenghua đạt được doanh số bán hàng cao nhất trong nửa năm vào ngày 12 tháng 9 phần lớn là do thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên tận dụng được sự nổi tiếng của vụ việc Lý Giai Kỳ.

Ngày 11 tháng 9, sau khi vụ việc của Lý Giai Kỳ trở thành chủ đề nóng, Fenghua đã để lại lời nhắn dưới các video nóng liên quan đến Lý Giai Kỳ rằng: "Tôi có thể đón fan không?"

Một mặt, khi vụ việc của Lý Giai Kỳ tiếp tục diễn biến phức tạp, nhiều người chú ý đến việc mất đi những người theo dõi các tài khoản lớn của Lý Giai Kỳ; Mặt khác, năm ngoái nhiều cư dân mạng đã vạch trần rằng bao bì chuyển phát nhanh của Fenghua được in thông tin của các thương hiệu khác và có lời nói đùa rằng công ty này đã lấy hộp của các thương hiệu khác để đóng gói.

Do đó, Fenghua đã xuất hiện trong phần bình luận của video có liên quan và đưa ra trò đùa "nhặt đồ" của riêng mình, nhưng nó đã thay đổi từ "nhặt hộp" thành "nhặt quạt".

Ngoài việc tận dụng các tương tác chủ đề nóng để thu hút sự chú ý của cư dân mạng, Fenghua còn phát hành một video có tiêu đề "Bạn có thể mua được bao nhiêu với 79 nhân dân tệ từ Huahua" và đăng liên kết đến ba bộ dầu gội và dầu xả 79 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp vào sáng sớm ngày 11 tháng 9. Đồng thời, đủ loại tài liệu xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp và cư dân mạng chế giễu bút chì kẻ lông mày 79 nhân dân tệ của Hua Xizi.

Sau hoạt động này, độ phổ biến của Fenghua Live Room đã tăng vọt!

Kể từ khi tài khoản này ra mắt vào ngày 11 tháng 9, số lượng người dùng trực tuyến tối đa trong phòng phát sóng trực tiếp đã vượt quá 30.000 và số lượng người xem tích lũy trong phòng phát sóng trực tiếp tính đến 7:40 tối. vào ngày 13 tháng 9 đã đạt 19,716 triệu. Phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản thường có không quá 10.000 người trực tuyến và tổng số lượt xem không quá một triệu.

Đồng thời, dưới tác động của làn sóng truy cập này, tổng số người hâm mộ tài khoản Fenghua đã tăng từ hơn 2,4 triệu lên mức hiện tại là 3,241 triệu.

Theo số liệu từ Guoji Feigua Douyin, trong số 27 sản phẩm được Fenghua Live Studio ra mắt vào ngày 11 tháng 9, doanh số bán hàng từ cao đến thấp như sau:

Bộ sản phẩm chống rụng tóc Fenghua có giá khởi điểm là 75 nhân dân tệ, dự kiến ​​sẽ bán được từ 100.000 đến 250.000 sản phẩm;

Chai dầu gội Bee Peanuts Ginger Hair Care Fluffy 600ml giá 79 nhân dân tệ có doanh số bán ước tính từ 25.000 đến 50.000 sản phẩm;

Bộ sản phẩm chăm sóc tóc mềm mại Bee Peanuts and Ginger có giá khởi điểm là 38,9 Nhân dân tệ, ước tính doanh số bán ra là 25.000 đến 50.000 sản phẩm và đã bán hết trong buổi phát sóng trực tiếp.

Chai dầu gội thảo dược Fenghua trị gàu và kiểm soát dầu 750ml có giá 79 NDT, ước tính doanh số bán ra là 25.000 đến 50.000 chai và đã bán hết trong buổi phát sóng trực tiếp.

Ước tính doanh số bán ra của chai sản phẩm dưỡng lựu không chứa silicon Fenghua 750ml với giá 79 nhân dân tệ là từ 10.000 đến 25.000 chai...

Tính đến 7:40 tối Vào ngày 13 tháng 9, tổng doanh thu của Phòng phát sóng trực tiếp Fenghua đạt 25-50 triệu nhân dân tệ.

Ngoài ra, dựa vào làn sóng hành vi chạy theo chủ đề nóng này, Fenghua cũng nhận được một số chủ đề nóng trên trang web Douyin, chẳng hạn như Chiến tranh kinh doanh Fenghua, Fenghua nhặt hộp, Fenghua trả lời việc nhặt hộp và vận chuyển, v.v.

Ngày 13 tháng 9, chủ đề #Fenghua chính thức thông báo năng lực sản xuất đang eo hẹp, hết hàng cũng trở thành chủ đề nóng. Có thể nói, lần này Phong Hoa đã tự biến mình thành chủ đề nóng và giành chiến thắng không còn nghi ngờ gì nữa.

2. Nhóm thương hiệu trong nước giảm

Sự phổ biến của Fenghua đã sớm thu hút một số thương hiệu trong nước làm theo.

Một mặt, các thương hiệu này học theo Fenghua để lại tin nhắn và sử dụng sản phẩm giá 79 nhân dân tệ để "thu hút người hâm mộ"; Mặt khác, họ cũng tích cực tương tác với Fenghua và phân chia giao thông dưới các điểm nóng của Fenghua.

Ví dụ, khi Fenghua lợi dụng sự nổi tiếng của Lý Giai Kỳ và sản phẩm gói 79 tệ đang hot trong phòng phát sóng trực tiếp, nhiều thương hiệu đã đổ xô để lại tin nhắn dưới video của Fenghua - một số thương hiệu nói rằng Fenghua quá kiêu ngạo, một số nói rằng họ đã nộp đơn bán sản phẩm của mình với giá 79 tệ và bị sếp mắng, một số trêu chọc Fenghua vì đã nhặt hộp, và một số nói rằng họ muốn cùng nhau nhặt người hâm mộ...

Chính vì sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong vụ việc cướp lượt truy cập của Fenghua mà Fenghua, vốn không tham gia cạnh tranh với Huaxizi mà chỉ muốn cướp lượt truy cập nóng, lại bị cư dân mạng chỉ trích một cách hài hước là tham gia vào một "cuộc chiến thương mại".

Trong “cuộc chiến kinh doanh” này, một thương hiệu mỹ phẩm nội địa khác là Jingxi đã nổi bật giữa nhiều thương hiệu khác nhờ phương thức tương tác độc đáo.

Có thông tin cho rằng trong quá trình tương tác tin nhắn giữa các thương hiệu lớn, đã có những "cuộc tấn công" bừa bãi vào các thương hiệu khác:

Họ hỏi liệu công ty thực phẩm "Zhongkui" có biểu diễn ở Thủy Hử không, họ nói rằng công ty thực phẩm "Kangshi" nghe có vẻ như đang bán giày thể thao, họ đánh giá xem Mixue Bingcheng, người đến muộn, có bị loại không (không còn được ưa chuộng nữa), và họ đặt câu hỏi liệu công ty ổ cắm "Gongniu" có bán đồ uống chức năng không...

Hoạt động cẩn thận này cũng khiến các chủ đề liên quan đến thương hiệu trở thành chủ đề nóng.

Theo dữ liệu Douyin của Guoji Feigua, doanh số bán hàng của phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức Jingxi trong 180 ngày qua đạt mức tối đa từ 500.000 đến 750.000 nhân dân tệ. Sau khi tận dụng sự phổ biến, doanh số ngày 12 tháng 9 đạt 2,5 đến 5 triệu nhân dân tệ.

Không khó để nhận thấy rằng lượng truy cập từ các sự kiện hot thực sự có thể mang lại cho thương hiệu mức tăng trưởng doanh số vô cùng ấn tượng.

"Những phòng phát sóng trực tiếp này thực chất được điều hành bởi các nhà cung cấp dịch vụ." Theo một nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử, Fenghua được điều hành bởi một nhà cung cấp dịch vụ tại Thượng Hải, đơn vị này đã vận hành phòng phát sóng trực tiếp của Fenghua từ năm 2021 và đã lên kế hoạch cho nhiều kế hoạch tiếp thị.

Theo quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ, cho dù là đóng vai nạn nhân, than nghèo hay lợi dụng sự nổi tiếng thì đều được coi là thành công miễn là có thể thu hút được lượng truy cập và hoàn tất việc chuyển đổi dữ liệu bán hàng.

Tuy nhiên, một số nhà cung cấp dịch vụ cũng cho biết khi họ thấy các chủ đề nóng liên quan đến Li Jiaqi, nhóm cũng đã thảo luận xem có nên tận dụng xu hướng này hay không, nhưng xét đến những rủi ro liên quan sau đó, họ đã không thực hiện bất kỳ hành động nào.

Và chiến thuật tiếp thị của Fenghua thực sự đã khiến những người trong ngành cảm thấy ghê tởm...

3. Bạn nghĩ gì về làn sóng chiến thuật tiếp thị này?

Hành vi đánh cắp lưu lượng truy cập của Fenghua, đặc biệt là việc trực tiếp sử dụng các cụm từ như "Bạn có thể mua gì với 79 tệ tại Huahua" và "1.000 gram tinh chất chăm sóc da chỉ có 21,9 tệ, chỉ 0,02 tệ một gram, 100 gram chỉ có 2,19 tệ, 500 gram chỉ có 10,95 tệ, bạn có thấy Huahua đắt không?" trong các video ngắn và phát sóng trực tiếp đã gây ra sự phẫn nộ của một số người trong ngành.

Một mặt, Hoa Hy Tử không phải là nguyên nhân chính khiến dư luận phẫn nộ trong vụ việc của Lý Giai Kỳ, nhưng để khuếch đại quan điểm "Bút kẻ lông mày của Hoa Hy Tử có giá 79 tệ", Phong Hoa thậm chí còn noi theo cư dân mạng đo bằng số tiền một gram, điều này quá lộ liễu.

Mặt khác, khả năng mở rộng kênh trong các trại video ngắn và phát sóng trực tiếp và có lượng truy cập ổn định của Fenghua là không thể tách rời khỏi "cảm tình dành cho hàng nội" của công chúng.

Năm 2021, khi Erke thu hút sự chú ý của người dùng thông qua các sự kiện hot, mức độ phổ biến của các thương hiệu trong nước vẫn ở mức cao và Baiyang Food cũng mở ra làn sóng "tiêu dùng hoang dã".

Trong thời gian này, Fenghua vốn được gắn mác "hàng nội" đã thu hút sự chú ý của cư dân mạng vì tin đồn "phá sản".

Để ủng hộ Fenghua, cư dân mạng đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của công ty để đặt hàng. Vào thời điểm đó, người dẫn chương trình của Fenghua đã đăng một video nói rằng Fenghua đã bán được 20.000 đơn hàng trong một ngày, đây là khối lượng bình thường hàng tháng. Dữ liệu cho thấy doanh số của Fenghua đạt 1 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021.

Năm 2022, Phong Hoa lại náo loạn vì tin đồn chủ tịch đích thân lên sóng trực tiếp và khóc trong phòng phát sóng trực tiếp rằng công ty bị vốn nước ngoài đàn áp. Điều này một lần nữa khiến Fenghua trở thành chủ đề nóng, và phòng phát sóng trực tiếp một lần nữa chứng kiến ​​lượng truy cập và doanh số tăng vọt.

Trong hai thời kỳ tiếp thị rầm rộ này, ngoài nhãn hiệu “hàng nội địa”, Fenghua còn tạo dựng hình ảnh sản phẩm giá rẻ do “phá sản” và bị vốn nước ngoài chèn ép, thậm chí còn có tin đồn “nhặt thùng”.

Nhưng chính vì hai lần than nghèo, đóng vai nạn nhân nên nhiều cư dân mạng và người trong ngành không tin vào phương pháp tiếp thị này.

"Họ liên tục nhấn mạnh rằng họ là một thương hiệu trong nước và việc tạo ra nó khó khăn như thế nào. Mọi người có thể thông cảm và ủng hộ họ lúc đầu, nhưng nếu bạn thấy quá nhiều video và nội dung như thế này, bạn sẽ cảm thấy giống như đang bắt cóc về mặt đạo đức", một người trong ngành cấp cao cho biết.

Nhưng hiện nay, Fenghua, tự nhận là có "tình cảm Trung Quốc", không những không lên tiếng ủng hộ Huaxizi, vốn cũng là một thương hiệu Trung Quốc, mà ngược lại còn lợi dụng cảm xúc tiêu cực của cư dân mạng để thu hút lượt truy cập, khiến nhiều người bày tỏ sự phẫn nộ.

Nhìn chung, "cuộc chiến thương mại" này của Fenghua nhằm tranh thủ chủ đề nóng hổi chính là sự phản ánh thực tế rằng Lý Giai Kỳ với tư cách là người dẫn chương trình hàng đầu, có lượng truy cập được quá nhiều người thèm muốn, đồng thời cũng là sự phản ánh chân thực về mong muốn thu hút lượng truy cập của thương hiệu.

Đồng thời, trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, bất kỳ sự kiện hấp dẫn nào cũng là cuộc chiến hiếm hoi để giành lượng truy cập. Hành vi của Fenghua có thể quá cực đoan, nhưng kết quả cuối cùng lại là điều khiến các thương hiệu khác phải ghen tị.

Tác giả: Aligu

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Lĩnh vực phát sóng mới"